2015年“雙十一”，天貓平臺(tái)912億的成交紀(jì)錄幾乎比2014年翻了一番。盤(pán)點(diǎn)2015年的電商之路，移動(dòng)端成交額的占比攀升、跨境電商駛?cè)肟燔?chē)道、“黑五”（黑色星期五）上位、“網(wǎng)紅”搶鏡、C2B模式探索供給端改造、B2C領(lǐng)域雙寡頭間的“貓狗大戰(zhàn)”、線下零售加速觸網(wǎng)等，如果將這些表象歸納到一個(gè)點(diǎn)上，這場(chǎng)“大戲”背后所體現(xiàn)出來(lái)的就是消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象。

    與六、七年前專(zhuān)注于打折標(biāo)品的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境相比，消費(fèi)者現(xiàn)在想要更便捷地買(mǎi)到時(shí)尚大牌、海外潮品、個(gè)性化商品等，且這個(gè)過(guò)程中更加突出“我”這一訴求。2015年，活躍在電商戲臺(tái)上的角兒越來(lái)越大牌，也越來(lái)越豐富。這傳遞出一個(gè)明確的信號(hào)，即電商再也不是當(dāng)年單純消化庫(kù)存尾貨的線上渠道，這些來(lái)自消費(fèi)端的需求變化將給電商平臺(tái)帶來(lái)一輪新的升級(jí)考驗(yàn)。

供給端改造下的消費(fèi)升級(jí)

     在剛剛結(jié)束的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇說(shuō)，目前互聯(lián)網(wǎng)還是集中于對(duì)需求端產(chǎn)生影響。然而，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)在供給端改革中發(fā)揮更大作用，供給端改革所產(chǎn)生的需求會(huì)成為走向未來(lái)的原動(dòng)力。

    言外之意，以往電商瞄準(zhǔn)的都是喧囂的消費(fèi)供應(yīng)鏈領(lǐng)域，而現(xiàn)在電商企業(yè)正慢慢滲透到產(chǎn)業(yè)上游，對(duì)一直處于“幕后”的生產(chǎn)供應(yīng)鏈進(jìn)行改造。C2B2M（消費(fèi)者-商戶-廠家）模式將成為未來(lái)的一個(gè)方向。

     傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)借助國(guó)內(nèi)電商渠道轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，是2015年電商行業(yè)的一道風(fēng)景線。莆田鞋、順德小家電、平湖箱包、泉州服裝，集中在東南沿海的這條主要做出口代工的產(chǎn)業(yè)帶率先嗅到了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。它們參考電商平臺(tái)積累的消費(fèi)端大數(shù)據(jù)，用之前給老外代工的流水線生產(chǎn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡的商品，再借助線上渠道銷(xiāo)售出去。

    汕頭市市長(zhǎng)鄭人豪不久前對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者介紹說(shuō)，以占全國(guó)玩具出口份額三成的汕頭澄海玩具為例，以前的銷(xiāo)路主要依賴于春秋兩季的廣交會(huì)、義烏小商品市場(chǎng)、深圳特區(qū)的貼牌生產(chǎn)、全國(guó)線下商場(chǎng)超市等；但這兩年，電商渠道的貢獻(xiàn)價(jià)值在迅速提升，當(dāng)?shù)氐奶詫毚濉⒖爝f業(yè)已成風(fēng)氣，汕頭也成為全國(guó)電商密度最大的城市之一。

    在外貿(mào)連年低迷的國(guó)際背景下，越來(lái)越多的“廠二代”不再走父輩當(dāng)年風(fēng)光一時(shí)的代工老路，其中一部分人開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)打造自己的品牌。但在這個(gè)過(guò)程中，原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力、電商環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)、客服服務(wù)等是這些年輕賣(mài)家所欠缺的。

    “以前他們是拿外貿(mào)訂單再去生產(chǎn)，不用考慮這些問(wèn)題；但現(xiàn)在是做電商，開(kāi)始直接面對(duì)消費(fèi)者，一些企業(yè)在這方面的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備還沒(méi)有做好�！碧詫毦W(wǎng)副總裁張勤對(duì)記者說(shuō)。

     這種局面下，網(wǎng)紅、自由設(shè)計(jì)師、創(chuàng)客等，這些角色開(kāi)始迅速進(jìn)入電商生態(tài)，幫助生產(chǎn)者和品牌方補(bǔ)齊從原創(chuàng)到營(yíng)銷(xiāo)的一系列短板，以滿足消費(fèi)者越發(fā)個(gè)性化的網(wǎng)購(gòu)需求。

跨境電商爭(zhēng)搶政策紅利

    “網(wǎng)易考拉海購(gòu)未來(lái)幾年要做成營(yíng)業(yè)額500億~1000億的零售商。”網(wǎng)易公司董事局主席兼首席執(zhí)行官丁磊在烏鎮(zhèn)峰會(huì)上放出豪言。這些年，喜歡游山玩水、追求品質(zhì)生活的丁磊一心想通過(guò)自采模式將全世界的好貨介紹給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。他甚至在考拉App的“新發(fā)現(xiàn)”欄目中開(kāi)設(shè)了一個(gè)“三石哥的私物精選”專(zhuān)欄，每期向用戶推薦他喜歡的國(guó)外好貨。

     2015年，考拉海購(gòu)的崛起是發(fā)生在一系列跨境電商平臺(tái)爭(zhēng)搶政策紅利的背景下的。天貓“雙十一”2015年開(kāi)啟了“跨境元年”，不斷有像花王、麥德龍等國(guó)際品牌和知名零售商入駐平臺(tái)，以直銷(xiāo)模式直接對(duì)接國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。“黑五”這個(gè)美國(guó)線下零售大促節(jié)日在2015年格外受到中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體的關(guān)注，原因是像洋碼頭、美麗說(shuō)HIGO、亞馬遜中國(guó)等跨境電商企業(yè)均想借助這個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)劃走跨境電商的蛋糕一角。

    國(guó)家主席習(xí)近平在烏鎮(zhèn)峰會(huì)上提出的五點(diǎn)主張中強(qiáng)調(diào)了數(shù)字中國(guó)建設(shè)。他表示，我們?cè)敢馔�各�?guó)加強(qiáng)合作，通過(guò)發(fā)展跨境電子商務(wù)、建設(shè)信息經(jīng)濟(jì)示范區(qū)等，促進(jìn)世界范圍內(nèi)的投資和貿(mào)易發(fā)展，推動(dòng)全球的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

    在此之前，國(guó)務(wù)院多次下發(fā)旨在鼓勵(lì)跨境電商的政策指導(dǎo)意見(jiàn)，對(duì)進(jìn)出口通關(guān)等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化扶持。丁磊也說(shuō)，網(wǎng)易在2015年發(fā)力跨境電商，也是受了政策利好的影響。

    然而，眼下國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)洋貨的需求還停留在奶粉、紙尿褲、化妝品等標(biāo)準(zhǔn)化商品上，對(duì)于奢侈品和個(gè)性化、小眾流行商品，要么是不放心平臺(tái)的質(zhì)量保障，要么是找不到購(gòu)買(mǎi)渠道，或者干脆不了解海外正流行什么。

     洋碼頭CEO曾碧波對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，服裝鞋帽是該平臺(tái)最暢銷(xiāo)的一個(gè)類(lèi)目，但賣(mài)得最好的仍是Coach包這種代購(gòu)爆款。像“真實(shí)信仰”（True Religion）牌子的牛仔褲目前在美國(guó)非常流行，但國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者無(wú)從獲知，購(gòu)買(mǎi)的仍是Levis等國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜商品。接下來(lái)，用戶認(rèn)知培養(yǎng)和平臺(tái)商品豐富化作為兩條并行線，均是跨境電商發(fā)展中需要解決的問(wèn)題。

“貓狗廝殺”打到農(nóng)村

     如果說(shuō)過(guò)去天貓和京東之間的“貓狗廝殺”多少還有點(diǎn)遮遮掩掩的意味的話，那么，隨著2015年天貓插上“杭州-北京”雙主場(chǎng)的大旗，揮師北上進(jìn)攻京東老巢，雙方的交鋒無(wú)論在交易層面還是公關(guān)層面都隨之升級(jí)。在這場(chǎng)較量中，2015年阿里方面又多了一個(gè)幫手蘇寧。

      眼下，天貓和京東是B2C電商的雙寡頭，且兩者所占的總份額仍在擴(kuò)大。2015年“雙十一”，天貓打破常規(guī)將主場(chǎng)搬到了京東的后院，在北京水立方與湖南衛(wèi)視聯(lián)手舉辦“邊看邊買(mǎi)”的“雙十一”晚會(huì)；有備而來(lái)的京東也借助央視拉開(kāi)場(chǎng)子予以應(yīng)對(duì)。與此同時(shí)，天貓已經(jīng)圍繞商超和大家電在北京投放了兩輪大促，目標(biāo)直指京東。

    在品類(lèi)和流量等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)之外，天貓通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)合蘇寧和海爾日日順物流體系對(duì)北方市場(chǎng)重點(diǎn)布局；京東的自建物流體系目前仍在全國(guó)鋪設(shè)網(wǎng)路。一個(gè)新動(dòng)向是，雙方激烈的爭(zhēng)奪正在將戰(zhàn)火從城市燒到農(nóng)村。最近，“褚橙風(fēng)波”引發(fā)的公關(guān)戰(zhàn)，就提供了一個(gè)反映雙方對(duì)農(nóng)村和生鮮市場(chǎng)格外重視的側(cè)面視角。

    2015年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東講了一個(gè)宿遷老家青石磨豆腐的故事。他的“豆腐心愿”是想通過(guò)打造一張覆蓋全國(guó)的冷鏈配送物流網(wǎng)絡(luò)，讓城里人隨時(shí)可以吃到農(nóng)村的手工豆腐�！罢乙恍┺r(nóng)民，可以給你黃豆，買(mǎi)大青石磨，甚至可以貸款給你買(mǎi)小毛驢幫你推磨，每天用京東的無(wú)人機(jī)把豆腐從早上花15~30分鐘送到城里去，再配送給千家萬(wàn)戶。”他設(shè)想說(shuō)。

    而在渠道下沉方面，阿里巴巴的村淘計(jì)劃的落地成果更加明顯，這是一個(gè)集合淘寶、天貓、聚劃算、螞蟻金服、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)部資源的多兵種部隊(duì)，解決渠道、技術(shù)、物流、融資貸款、信用建設(shè)等一系列問(wèn)題。另?yè)?jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解，阿里巴巴年底將在延安開(kāi)啟旨在幫助農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的第一屆“年貨節(jié)”。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，已經(jīng)和“電商刷墻”年代不可同日而語(yǔ)了。