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規(guī)模突破500億美元,華為終端做對了什么

2019-1-4 10:22| 發(fā)布者: 解剛| 查看: 1673| 評論: 0|來自: 第一財經(jīng)

  新興市場的“不給力”給了蘋果一記“重擊”,但卻讓華為在全球出貨量第二的位置上越坐越穩(wěn)。

  2018年12月29日,華為消費者BG負責人余承東在2019新年信中提前透露了2018年終端業(yè)務發(fā)展情況。他表示,2018年,前三季度華為智能手機出貨量上升至全球No.2,且突破了2億臺大關(guān)。按照收入規(guī)模計算,華為消費者業(yè)務收入同比2017年增長近50%,提前一年完成500億美元目標。

  諾為咨詢的CEO李睿對第一財經(jīng)記者表示,目前華為加榮耀的銷量在國內(nèi)的占有率已經(jīng)超過30%,而這一數(shù)字遠高于蘋果在國內(nèi)的份額。同時,華為高端機上的新品銷量也在逐步縮小與蘋果新品之間的差距,Mate20系列兩個月后或?qū)崿F(xiàn)持平及趕超。

  從數(shù)據(jù)上看,2018年也是華為手機在年度銷量上第一次超越蘋果的關(guān)鍵時期。并且,如果按照2017年2372億、50%的增速計算,華為消費者業(yè)務收入2018年的收入有望超過3550億元(516億美元),占據(jù)了華為集團收入的半壁江山。而根據(jù)2018年全球財富500強榜單,這一收入已經(jīng)擠進了全球第200強。

  從迷茫期到與蘋果“掰手腕”

  對于怎么做手機,華為一開始是迷茫的。

  華為成立手機事業(yè)部可以追溯到2003年。對于這樣一家電信通訊設備生產(chǎn)商來說,從它決定涉入手機領(lǐng)域的那一刻起,就相當于進入到一個陌生的戰(zhàn)場,因此不得不把注意力暫時先放到為運營商做定制機。

  由于利潤稀薄,做不出什么成績,華為創(chuàng)始人任正非曾經(jīng)考慮過將手機終端業(yè)務整體出售,但過程并不順利。直到2011年,從無線事業(yè)部調(diào)來直管手機業(yè)務的余承東開始“入坑”,接管手機部門,與其說挑戰(zhàn),不如說是將這項業(yè)務放開手給他“折騰”。

  那時候的無線部門在華為被稱為“圣無線”,是一個人才輩出的地方,作風也是相當硬派,用余承東自己的話來說,就是要干就干到最好。

  但初入一個陌生的領(lǐng)域,余承東面臨的都是質(zhì)疑的聲音。2014年余承東接受第一財經(jīng)記者專訪時表示,華為手機業(yè)務的轉(zhuǎn)型與大平臺B2B業(yè)務的思維慣性難免沖突,做事情會受到各方面的制約和限制。所謂的沖突,產(chǎn)生在傳統(tǒng)思維的B2B領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)思維的B2C之間。畢竟,把電信產(chǎn)品賣給全球數(shù)百家運營商和把手機賣給幾十億消費者是不同的。

  “三年來,噪音非常多,對我的投訴也非常多,有人說我老余好大喜功,外界也多次傳言我要下課。”余承東回憶說,異議面前,為了表明自己的堅持,曾多次在內(nèi)部放話:“在我手里,華為終端要么做沒了,要么做上去,沒有第三條路!

  砍掉低端機,從運營商貼牌轉(zhuǎn)向品牌運營,是余承東在掌管終端業(yè)務部門做得最決絕的一件事,但也給團隊帶來了壓力。

  “因為不做ODM,地區(qū)部的收入第一年直線下滑60%,后面是長達四年的渠道和運營商信心修復!比A為西歐地區(qū)部總裁彭博此前在歐洲創(chuàng)新日上對記者表示,2012年,當華為消費者BG剛剛決定要放棄ODM業(yè)務的時候,一位來自于歐洲地區(qū)的運營商CEO非常不解,他說:“我很少能夠看到在消費品行業(yè)以及網(wǎng)絡行業(yè)同時做成功的,這個在歷史上好像就從來沒有出現(xiàn)過。我非常質(zhì)疑你們這樣的一個策略是不是能夠真正獲得成功。”

  但從今天來看,華為似乎已經(jīng)擺脫了過去的迷茫。在新年內(nèi)部信中,余承東提到,海外高端機逐步崛起,眾多國家實現(xiàn)了規(guī)模銷售,平均收入增長超70%,旗艦機營銷帶動品牌顯著提升。Interbrand全球Top 100品牌榜華為排名68,連續(xù)五年上榜。

  余承東曾經(jīng)說過:“華為的目標是一定要從中國的廉價電子產(chǎn)品進入到高端品這個領(lǐng)域”,“這也是我們公司內(nèi)部,我負責華為消費者業(yè)務以來,每年的報告都會重復的PPT。我們要統(tǒng)一對行業(yè)的認識,我們不是做廉價的、低端的、同質(zhì)化的產(chǎn)品!

  而為了在高端市場撬動蘋果的份額,華為幾乎為每個市場都提供了“定制化”的方案。比如在歐洲,為了讓產(chǎn)品更加符合本地化的特點,華為設置了“歐洲產(chǎn)品中心”,由當?shù)厮趪业氖袌龊颓廊藛T針對本土消費者的習慣、風俗和喜好進行調(diào)整和匯報。

  “過去華為在歐洲的擴展,都是別人要求你怎么樣就怎么樣,要求的付款方式,要求你進場要交多少錢,要求你要付多少中間的費用,全部都是人家定游戲規(guī)則的。2014年剛剛進入西班牙渠道的時候,因為對方對華為產(chǎn)品的不信任,僅僅是入場費就要200萬歐元,但是現(xiàn)在這個游戲規(guī)則在慢慢被改變!迸聿┱f。

  除此之外,在高端市場上,華為也在觀察更加適合自己的品牌路徑,比如和徠卡的合作。華為的一名內(nèi)部人士對記者表示,除了徠卡,這幾年華為終端部門也在有意識地在全球選擇一些合作伙伴進行“跨界合作”,除了技術(shù)上的考量外,也希望借助合作伙伴的品牌沉淀進行“自我改造”。對方稱,和蘋果簡潔的形象不同,華為會研究一些重點行業(yè)的趨勢,根據(jù)研究找到品牌結(jié)合點。

  “目前看,華為在中高端市場處于穩(wěn)步上升期,在5000元以上的檔位上,華為這幾周處于一個強勢追擊的位置!崩铑τ浾弑硎,雖然在高端市場整體份額上有差距,但是從新品來看,雙方的差距在縮小,目前Mate20系列的銷量可以達到蘋果新品的一半左右,按照目前的勢頭,再過兩個月,可以實現(xiàn)打平和超越。

  趕超蘋果挑戰(zhàn)依然巨大

  任正非曾經(jīng)于2016年1月13日在華為的市場工作大會上提出“終端5年內(nèi)超越1000億美元”的銷售目標。

  這一目標接近目前華為集團的整體體量。在2017年的華為年報中,華為運營商業(yè)務實現(xiàn)銷售收入2978億元人民幣,同比增長2.5%,而企業(yè)業(yè)務和消費者業(yè)務的銷售收入分別為549億元人民幣和2372億元人民幣,同比增長均在30%以上。而在此前的新年致辭中,華為輪值董事長郭平表示,2018年,公司預計實現(xiàn)銷售收入1085億美元,同比增長21%。

  “現(xiàn)階段華為終端的目標并不在于銷量的多少,但對于任總提出的五年華為消費者BG要做到1000億美元,意味著我們不做到全球份額第一是不行的,否則哪來的1000億美元!庇喑袞|對記者說。

  但從現(xiàn)階段蘋果的收入表現(xiàn)來看,想要全面實現(xiàn)趕超,對于華為來說依然挑戰(zhàn)巨大。

  1月2日,蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克在給投資者的信中稱,預計從假日季起,iPhone在中國的銷量將低于預期,其原因部分與中美貿(mào)易關(guān)系緊張有關(guān),另外也有其他因素,例如蘋果提供了更便宜的iPhone電池更換服務等。

  庫克在這封信中寫道:“雖然我們預測到主要新興市場將面臨一些挑戰(zhàn),但我們沒能預見到經(jīng)濟增速放緩的程度,尤其是在大中華區(qū)。”蘋果公司預計,截至去年12月的三個月收入約為840億美元,低于此前的890億至930億美元的預計。

  可以看到,即便是調(diào)低了預期,單季840億美元的收入也讓其他手機廠商感到望塵莫及,蘋果依然是那個體量巨大最會賺錢的公司。

  “蘋果盈利能力仍很強,每股收益將會創(chuàng)出歷史新高。公司會持續(xù)創(chuàng)新,并會采取措施促進iPhone銷售。”招商電子分析師鄢凡表示,雖然iPhone 2018Q4乃至2019Q1銷量低于預期,但市場前期已通過供應鏈渠道消化了不少利空,據(jù)摸底,市場預期2018Q4蘋果銷量應該在6000萬~7000萬,2019Q1在3800萬~4500萬區(qū)間。

  在他看來,雖然蘋果下調(diào)了iPhone的銷量預期,但蘋果iPhone以外的類別(服務、Mac、iPad、可穿戴設備/家庭/配件)同比增長近19%,整體激活設備量在過去一年增加了1億部,服務收入超過108億美元在所有區(qū)域創(chuàng)出新高,可穿戴設備營收同比增長超過50%。

  當外界還在擔心蘋果iPhone的銷量能否再創(chuàng)新高時,這家科技公司已經(jīng)靠著包括iTunes、iCloud、AppleMusic、ApplePay、AppleCare和AppStore上的優(yōu)秀表現(xiàn)賺取了高額利潤。有投資銀行曾經(jīng)預測軟件業(yè)務的毛利高達60%,幾乎是蘋果硬件業(yè)務的兩倍。

  摩根士丹利的分析師凱蒂·休伯蒂在早前發(fā)布的一項深度研究報告中表示,2017年,蘋果的服務收入為310億美元,占總收入的13%,到2023年蘋果服務部門的收入將會超過1000億美元。未來蘋果服務業(yè)在營收及利潤中占比將更高,從而幫助公司實現(xiàn)更加可持續(xù)的增長。

  對于國產(chǎn)手機廠商來說,蘋果的發(fā)展路徑值得借鑒,目前來看,雖然銷量上實現(xiàn)了趕超,但無論是硬件利潤還是軟件收入,雙方的差距依舊很遠。

  華為此前并沒有單獨披露過“軟件”服務的銷售情況。在最新的描述中,華為僅公布用戶數(shù)量。余承東表示,目前應用市場、支付、云空間、視頻、音樂、天際通等華為終端云業(yè)務為全球100多個國家提供服務,用戶數(shù)超5億!巴瑫r我們要清醒地看到,全場景生態(tài)作為面向未來最重要戰(zhàn)略,在內(nèi)容與應用黏性、平臺開放能力等方面距業(yè)界最佳存在較大差距,團隊眼界和美學能力需進一步對齊國際頂尖標準,在流程IT、精細運營、新零售、品牌營銷等領(lǐng)域仍有長足進步空間!

  在他看來,2019年對于手機廠商來說將是更加不平靜的一年,萬億美元巨量市場空間大幕拉開,角逐者升級為世界最頂級玩家,智能終端行業(yè)將面臨格局式大洗牌。

  而在分析師看來,銷量上的追趕依然需要進行,但比起銷量,國產(chǎn)手機應該學會如何在新業(yè)務上獲得增長,特別是移動互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的中國市場。換句話說,蘋果的服務業(yè)績已經(jīng)是第二個現(xiàn)金奶牛了,國產(chǎn)手機不應該還苦苦地蹲在硬件利潤邊緣掙扎。


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