加盟沃爾沃以來,付強(qiáng)在銷售層面取得了變化,也令沃爾沃在中國市場贏得了兩年的高速發(fā)展,但這與沃爾沃“2015年達(dá)到20萬輛的銷量,占中國高檔車市場20%的份額”的宏偉目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。在“不看氣質(zhì)看業(yè)績”的職業(yè)經(jīng)理人市場,付強(qiáng)的壓力可想而知,而其能否一如既往地得到高度信任和全力支持,并真正“復(fù)強(qiáng)”沃爾沃,特別值得關(guān)注。

　　北京海之沃沃爾沃4S店內(nèi)促銷背景板

　　12月4日下午4時許,身邊有朋友收到這樣一條短信:“[海之沃]沃爾沃S80L限量典藏版25.98萬元起,最后一批預(yù)售啟動,超低價享受豪華行政座駕,數(shù)量有限先到先得,詳詢647516XX......”。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者隨即了解到,距離2015年結(jié)束還有不到一個月時間,北京海之沃沃爾沃4S店向可能有意向的潛在客戶群發(fā)了這一短信。隨后,位于朝陽區(qū)北四環(huán)的這家4S店異常忙碌起來。

　　北京海之沃沃爾沃4S店的降價促銷短信

　　一位店內(nèi)銷售人員難抑降價帶來客流量增加的喜悅,他告訴中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者,“由于年底廠家沖銷量,沃爾沃包銷給我們10輛原價36.69萬元、現(xiàn)價28.8萬元的XC60,以及100輛原價39.99萬元、現(xiàn)價25.98萬元的S80L,客戶先到先得,賣完為止”。

　　在走訪市場時,中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者還了解到,除以上兩款車型之外,沃爾沃主力車型S60L以及XC90均有大幅度讓利優(yōu)惠。至少在北京,此次“年底沖銷量”活動遍布北京海之沃和中汽南方兩家大型經(jīng)銷商的每家4S店。

　　2015年即將結(jié)束,如果將時空倒回至2011年2月25日,沃爾沃汽車在北京啟動未來5年在中國的發(fā)展戰(zhàn)略:2015年銷量達(dá)20萬輛,在中國高檔車市場份額達(dá)到20%。

　　然而現(xiàn)實(shí)總是殘酷的,據(jù)選車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2015年1-10月,沃爾沃在中國累計銷量實(shí)現(xiàn)63721輛,同比下降3.6%。而最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示2015年11月,沃爾沃在華銷售突破8000輛,同比增長15%。也就是說,沃爾沃今年前11個月在中國市場的累計銷量只有7萬輛出頭,市場份額不足5%。怎奈2015年收官在即,在余下的一個月時間要完成另外的13萬輛并達(dá)成20萬輛宏偉目標(biāo)的可能性為零。亦即,沃爾沃2015年在華實(shí)現(xiàn)20萬輛銷售的宏偉目標(biāo)已然化為泡影。

　　虛高的售價和不再高檔的品牌

　　公開數(shù)據(jù)顯示,2012年,沃爾沃在中國市場銷售4.2萬輛,同比下滑10.9%;2013年銷量達(dá)6.1萬輛,同比上漲46%;2014年,沃爾沃在華銷量增32.8%至8.1萬輛。

　　與自身相比,國產(chǎn)后走上復(fù)興道路的沃爾沃銷量的確在逐步回升,但是站在中國高檔車市場每年約200萬輛的總量,以及“第一梯隊”迅猛擴(kuò)張的體量上講,沃爾沃實(shí)在難言成功。

　　多年前,沃爾沃以“安全牌”叩開中國市場的大門,且得益于港臺等地譯名“富豪”的影響而贏得部分高端客戶;被吉利收購后,又因社會對環(huán)境保護(hù)的注重,沃爾沃祭出“北歐牌”。但是,在激烈競爭的市場上,真正讓消費(fèi)者出手購買“安全”、“環(huán)�！钡奈譅栁制�車的有多少?一汽車行業(yè)資深人士表示,沃爾沃品牌宣傳過于單一,其強(qiáng)調(diào)的“安全性”是作為一個高檔車品牌必須具備的,而非區(qū)別于其他品牌的資本或噱頭。接受中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪的多位消費(fèi)者,均有著一個共同感受,“沃爾沃不像從前那般高檔了�！�

　　沃爾沃XC90

　　事實(shí)上,沃爾沃并非沒有意識到這一棘手的問題。為重塑高檔車品牌形象,今年,在沃爾沃全新車型XC90推出時,從其強(qiáng)調(diào)“來自北歐的設(shè)計理念”、“6款配置車型動力均為T6版本”、“超強(qiáng)的安全車身配置”,也足以看出沃爾沃的野心。但是,沃爾沃XC90近80萬元起的價格,就連這一細(xì)分市場標(biāo)桿的寶馬X5、奧迪Q7都難以企及,如此虛高的價格難免令人唏噓不已。

　　有趣的是,在沃爾沃XC90上市發(fā)布會上,到場為這款新車“站臺”的社會各界名流中,多為年過花甲的老人,幾位“名角”的平均年齡更超過70歲,此舉被業(yè)內(nèi)評價為“獨(dú)辟蹊徑”的品牌營銷——“XC90定位老年用車,與奧迪、寶馬、奔馳倡導(dǎo)的年輕化截然不同”。

　　有網(wǎng)友在汽車論壇發(fā)表評論說,“XC90一上來就不知死活地跟Q7、X5、GLE正面較量,以卵擊石的結(jié)局早就注定了無需遺憾!”“XC90真正的價值對標(biāo)產(chǎn)品是雷克薩斯RX、福特探險者、大切諾基,與這些車型相比,XC90在品牌、尺寸、做工、技術(shù)等諸多方面均全面領(lǐng)先對手,但沃爾沃并沒有這樣做。”

　　據(jù)媒體相關(guān)報道,XC90今年6月銷量353輛,7、8、9月的銷量分別僅在150輛左右,與寶馬X5、奔馳GLE等競品每月幾千輛的銷量相去甚遠(yuǎn),而沃爾沃XC90的終端售價也已下降10萬元左右。

　　市場的反饋有力地證明,沃爾沃的品牌力難以支撐高昂的汽車售價。沃爾沃中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)曾強(qiáng)調(diào)“全新XC90的品牌意義大于銷量意義,它將為沃爾沃品牌注入新生、脫胎換骨”,但事實(shí)上,為此買單的消費(fèi)者比沃爾沃預(yù)料的還要少。而面對銷量下滑的壓力,付強(qiáng)能否扭轉(zhuǎn)頹勢,更重要的是其是否還能一如既往地得到高度信任和全力支持,都值得進(jìn)一步關(guān)注。

　　產(chǎn)品系混亂、更新?lián)Q代緩慢

　　沃爾沃收歸吉利旗下之后,先后推出兩款國產(chǎn)車型——S60L和XC60。對于視中國市場為生命的沃爾沃來說,S60L背靠體量龐大的B級車市場;XC60有火爆的SUV市場作為支撐,兩款車型應(yīng)當(dāng)是業(yè)績不俗的走量車型,但是實(shí)際市場表現(xiàn)并不如人所愿。

　　2015年10月,S60L銷量為2216輛,同比去年下降13%�？v觀2014年至2015年S60L單月銷量,在2000輛以上的月份屈指可數(shù)。但是,同級別車型奧迪A4L、寶馬3系以及奔馳C級的單月銷量均在6000輛至1萬輛以上。XC60今年1-10月銷量實(shí)現(xiàn)29529輛,盡管同比去年激增,但是若改款速度跟不上,也會被ABB甩的很遠(yuǎn),前景并非高枕無憂。

　　北京海之沃沃爾沃4S店內(nèi)促銷背景板

　　同樣在高手林立的國內(nèi)行政級豪華車市場(C級車市場),沃爾沃S80系列問世至今已接近10年時間,面對眾多高檔C級車不斷更新?lián)Q代的局勢,S80系列無論外觀還是性能都已落后且落伍,并失去旗艦級車型的引領(lǐng)作用。

　　2015年10月,沃爾沃S80L在華僅售出294輛,在C級車市場份額中僅占約0.8%。2015年1-10月,S80L累計銷量為1915輛,同比降幅高達(dá)50%。反觀三款主流C級車:寶馬5系、奧迪A6L和奔馳E級,今年1至10月累計銷量分別達(dá)到122881輛、120520輛和48963輛,沃爾沃S80L毫無競爭力可言。

　　在接受采訪時,一沃爾沃內(nèi)部人士表示,由于長安與沃爾沃的合作將在明年停止,之后S80L將不再生產(chǎn),廠家為了清倉,S80L降價幅度才會如此之大。事實(shí)上,“沃爾沃S80L和已經(jīng)停產(chǎn)多年的S40,均交由長安福特平臺生產(chǎn),是沃爾沃在福特旗下時的‘后遺癥’,對其品質(zhì)、品牌等都留下不夠正面的影響”,一位汽車業(yè)內(nèi)人士如是解釋。

　　另據(jù)沃爾沃的最新計劃,到2018年之前,將完成對其全系產(chǎn)品的更新?lián)Q代,而基于沃爾沃全新SPA平臺(可擴(kuò)展平臺)打造的2015款全新XC90,可以說是為這一計劃“打了個頭陣”。但是,就是如此重要的一款車型,在全球上市不到一年的時間里,還經(jīng)歷兩次因?yàn)榘踩�隱患的召回。那么,以“安全”著稱的沃爾沃,如果在其旗艦車型上尚有安全方面的疑問,又怎么談品牌、拼銷量、贏市場?(中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者　朱津津)