羅 勝

　　編者按：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展可謂是方興未艾。2015年7月，保監(jiān)會(huì)發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》，為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的健康規(guī)范發(fā)展初步指明了方向。本專題從互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的探索與監(jiān)管、創(chuàng)新及最新實(shí)踐等視角對(duì)這一話題進(jìn)行了深入探討，以期為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的健康、持久發(fā)展建言。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的定義

　　目前各方對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)存在不同的解讀。據(jù)了解，歐美國(guó)家并沒有對(duì)應(yīng)的概念。隨著“保險(xiǎn)科技”等新概念的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這個(gè)概念好像有點(diǎn)兒過時(shí)了，大有被取代的趨勢(shì)。在筆者看來，人們最初談互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一套復(fù)合性的技術(shù)體系來使用的，也因此，保險(xiǎn)科技可以算作是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這個(gè)大概念之下的一個(gè)觀察維度。到后來，人們開始聊“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時(shí)候，是從一種商業(yè)模式或者產(chǎn)業(yè)形態(tài)的角度來談這個(gè)話題�？偠�言之，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是一個(gè)標(biāo)識(shí)度強(qiáng)、內(nèi)涵豐富且不斷變化的概念。細(xì)究起來，筆者認(rèn)為這個(gè)概念可以從以下三個(gè)維度來理解。

　　一是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)門戶渠道銷售保險(xiǎn)。這個(gè)維度非常直觀，保費(fèi)上容易量化統(tǒng)計(jì)，因此成為早期的主流定義，官方的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)就是基于這個(gè)來設(shè)計(jì)的。但顯然，這個(gè)維度的缺陷也很大。一方面，它無法反映整個(gè)保險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)體系對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的吸納程度，而這一點(diǎn)更為重要和實(shí)質(zhì);另一方面，這個(gè)定義過于狹窄，形成很多統(tǒng)計(jì)上的尷尬，在保險(xiǎn)銷售端因采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變得錯(cuò)綜復(fù)雜的情況下，往往出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果上的偏差。比如，大家明明感覺行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化程度在加深，但統(tǒng)計(jì)指標(biāo)卻經(jīng)常指向相反的方向。

　　二是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行改造。近些年來，全行業(yè)一直積極引進(jìn)和采用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)保險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)的操作流程和作業(yè)方式進(jìn)行持續(xù)改造和升級(jí)。不同的公司，不同的環(huán)節(jié)，改造的程度不同。這個(gè)維度更接近于所謂“保險(xiǎn)科技”的內(nèi)涵，是一個(gè)不限于銷售端而是整體觀察的維度。這個(gè)維度的問題是不便于量化，沒法形成一個(gè)直觀的統(tǒng)計(jì)方式。業(yè)界曾嘗試建立一套相對(duì)客觀的觀察指標(biāo)，如互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)化率”“替代率”之類的，但目前還沒有得到令人滿意的成果。

　　三是基于互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)模式的改變。有時(shí)候大家說互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，更希望聽到的是玩法的不同、模式的改變。比如，低至幾毛錢甚至幾分錢一張的保單，就是對(duì)傳統(tǒng)“大而整”的產(chǎn)品模式的改變;微信營(yíng)銷、第三方平臺(tái)、比價(jià)網(wǎng)站的出現(xiàn)，就是對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的改變;車險(xiǎn)分、線上定損等就是對(duì)運(yùn)營(yíng)作業(yè)模式的改變;等等。這個(gè)維度脫離了技術(shù)思維，現(xiàn)實(shí)中大家也都能明顯地觀察到，但定義上卻更難把握。近些年來，這類經(jīng)營(yíng)模式上的小變化不斷涌現(xiàn)，逐步積累，正一點(diǎn)一點(diǎn)地改變整個(gè)行業(yè)。

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)的改造

　　產(chǎn)品方面

　　互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)誕生以來，大家印象最深的產(chǎn)品創(chuàng)新，主要來自于與網(wǎng)銷和旅行相關(guān)的幾款場(chǎng)景化產(chǎn)品，如退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、航班延誤險(xiǎn)等。這些產(chǎn)品非常細(xì)碎，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)條件和成本約束下是不可能存在的。這當(dāng)然也是一種創(chuàng)新，但只是小創(chuàng)新，不足以說明互聯(lián)網(wǎng)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品模式的改造，真正的改造應(yīng)該來自于保險(xiǎn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)險(xiǎn)領(lǐng)域當(dāng)然是車險(xiǎn)，人身險(xiǎn)領(lǐng)域應(yīng)該是壽險(xiǎn)和健康險(xiǎn)。

　　車險(xiǎn)的“遠(yuǎn)憂”來自于無人駕駛，雖然我們可以安慰自己說，到時(shí)候保險(xiǎn)的重點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)向保險(xiǎn)系統(tǒng)安全和產(chǎn)品責(zé)任，但畢竟風(fēng)險(xiǎn)總量減少，市場(chǎng)容量自然大幅下降，承載不了目前這么多的供給。車險(xiǎn)改造的“近慮”來自于車聯(lián)網(wǎng)，這兩年大家都很有積極性，很遺憾目前還沒有說服力和推廣性都很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)出來。

　　筆者個(gè)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)未來對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的改造，可能是被大家嚴(yán)重低估的一個(gè)部分。這可以從以下幾個(gè)方面來分析：

　　第一，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的主張是什么?大家都公認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)奉行極簡(jiǎn)主義，產(chǎn)品越簡(jiǎn)單越容易被互聯(lián)網(wǎng)化。筆者一直持這樣一種觀點(diǎn)，在商業(yè)世界中，信息不對(duì)稱越嚴(yán)重的領(lǐng)域，越會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)改造，改造的幅度也會(huì)越大。所有復(fù)雜的產(chǎn)品，都有被互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)、簡(jiǎn)化、重組的可能，通過人為復(fù)雜化而建立起來的市場(chǎng)保護(hù)壁壘，一定會(huì)被打破，更可能被顛覆，這方面的精彩故事很多，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)被追捧被推崇的主要原因之一。

　　第二，壽險(xiǎn)產(chǎn)品一定是復(fù)雜的嗎?從精算的角度講，壽險(xiǎn)產(chǎn)品無非遵循風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)和收益定價(jià)兩個(gè)原則。如果按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)含量排序，含量最高的也就是100%風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)、0%收益定價(jià)的所謂“消費(fèi)型”產(chǎn)品，沒有現(xiàn)金價(jià)值，保費(fèi)不會(huì)返還。這類產(chǎn)品對(duì)客戶而言杠桿率高，保額大但保費(fèi)少。由于保費(fèi)統(tǒng)計(jì)和資金歸集貢獻(xiàn)小，過去不太受公司重視，客戶也很少接觸到，市場(chǎng)份額很低。含量最低的也就是0%風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)、100%收益定價(jià)的，是不包含任何風(fēng)險(xiǎn)保障內(nèi)容的純理財(cái)產(chǎn)品，這是最近幾年保險(xiǎn)市場(chǎng)的主角，目前監(jiān)管部門對(duì)這類產(chǎn)品已經(jīng)表達(dá)了明確的政策態(tài)度。除此之外的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，都基于風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)和收益定價(jià)的混合。從這個(gè)角度來講，壽險(xiǎn)產(chǎn)品其實(shí)不復(fù)雜，可以拆分，可以比價(jià)。道理很簡(jiǎn)單，但現(xiàn)實(shí)的情形卻是，正是由于這種混合，再加上我們?cè)谑召M(fèi)、賬戶和賠付方式上的技術(shù)性調(diào)整及組合變化，壽險(xiǎn)產(chǎn)品變得非常復(fù)雜。

　　第三，壽險(xiǎn)產(chǎn)品為什么被復(fù)雜化了? 或者說，為什么壽險(xiǎn)產(chǎn)品總是投資加風(fēng)險(xiǎn)保障的混合形態(tài)?最初可能是銷售成本因素導(dǎo)致的。壽險(xiǎn)誕生之初，純消費(fèi)型險(xiǎn)種由于件均保費(fèi)低，銷售成本無法攤薄，只好被市場(chǎng)放棄。采取投資加風(fēng)險(xiǎn)保障的混合形態(tài)，件均保費(fèi)大幅度提升，銷售成本能夠覆蓋，市場(chǎng)才得以形成。壽險(xiǎn)產(chǎn)品復(fù)雜化使得營(yíng)銷的重要性加大，為營(yíng)銷員的存在提供了空間。產(chǎn)品復(fù)雜化也使得價(jià)格隱形化，為營(yíng)銷員的組織化提供了可能。營(yíng)銷員高度組織化以后，組織利益又反過來固化原有的產(chǎn)品形態(tài)。換句話說，復(fù)雜的產(chǎn)品和龐大的營(yíng)銷員隊(duì)伍之間，實(shí)際上是一種相輔相成的關(guān)系。這就是我們通常所說的，保險(xiǎn)產(chǎn)品都是被“賣出去”的。有的公司評(píng)估，一件保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠被賣出去，個(gè)人營(yíng)銷的作用要占到八成以上。一般來說什么樣的產(chǎn)品決定什么樣的銷售，現(xiàn)實(shí)中也可能是，什么樣的銷售決定什么樣的產(chǎn)品。

　　第四，有沒有還原的可能?筆者堅(jiān)信，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，是任何商業(yè)的終極制勝之道�；ヂ�(lián)網(wǎng)的存在，會(huì)一步一步逼迫產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，價(jià)格透明化，增強(qiáng)消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，只有那些簡(jiǎn)單、透明、直抵客戶需求痛點(diǎn)，真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是淪為渠道利益或者公司暴利附屬品的產(chǎn)品，才會(huì)有長(zhǎng)期的市場(chǎng)空間。坦率說，為什么這些年理財(cái)產(chǎn)品能夠賣出這么大的量，和這些產(chǎn)品的“簡(jiǎn)單粗暴”是有關(guān)系的。目前有一些公司嘗試設(shè)計(jì)不返還的純保障壽險(xiǎn)或健康險(xiǎn)產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)銷售降低銷售成本，價(jià)格低廉，一度成為市場(chǎng)爆品。過去常有人說，國(guó)人不理解風(fēng)險(xiǎn)，更習(xí)慣返還型產(chǎn)品，否則風(fēng)險(xiǎn)不發(fā)生時(shí)會(huì)覺得吃虧。事實(shí)證明，如果價(jià)格公道，真正解決客戶保障需求的痛點(diǎn)，保險(xiǎn)的道理客戶很明白，也是買賬的。對(duì)于壽險(xiǎn)產(chǎn)品的收益定價(jià)部分來說，道理很簡(jiǎn)單，就是要拼投資收益，因?yàn)檫@是客戶在這個(gè)問題上的核心利益訴求。從這個(gè)意義上說，保險(xiǎn)公司的投資能力從來都是至關(guān)重要的�？傊�，在客戶的推動(dòng)下，壽險(xiǎn)產(chǎn)品保障與投資兩種功能的拆分、簡(jiǎn)化可能會(huì)形成一種方向。

　　渠道方面

　　銷售一直是保險(xiǎn)公司最關(guān)心的問題，雖然大家似乎都形成了壽險(xiǎn)產(chǎn)品不適合網(wǎng)銷的思維定式，但從趨勢(shì)上講，隨著消費(fèi)習(xí)慣的代際更替和產(chǎn)品的改造，網(wǎng)銷保險(xiǎn)的份額只會(huì)越來越大。在這個(gè)過程中，筆者認(rèn)為或早或晚，有兩種趨勢(shì)是大概率的。

　　其一，第三方平臺(tái)的做大。隨著網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的形成，“貨比三家”將成為保險(xiǎn)購(gòu)買的習(xí)慣性動(dòng)作，客戶入口自然會(huì)匯集到平臺(tái)上來。如果大家對(duì)這點(diǎn)還有懷疑，可以看看酒店業(yè)，除了少數(shù)資深商務(wù)客戶，誰(shuí)還到酒店的客戶端去訂房?當(dāng)然，保險(xiǎn)業(yè)在某些方面不同于酒店業(yè)，是一個(gè)供給相對(duì)集中的行業(yè)，品牌、服務(wù)和信息的地方性沒那么嚴(yán)重，在保險(xiǎn)公司想方設(shè)法“直達(dá)客戶”的大背景下，第三方平臺(tái)的做大是一個(gè)長(zhǎng)期博弈的過程，也許需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間。

　　其二，保險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍的分化和替代。強(qiáng)大的營(yíng)銷員組織體系，增強(qiáng)了渠道的凝聚力和銷售的執(zhí)行力，但同時(shí)也加重了銷售成本。短期來看，隨著行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度的加深，一些為減少組織層級(jí)、提高底層營(yíng)銷員傭金占比而設(shè)計(jì)得更加扁平化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開始出現(xiàn)，原有的營(yíng)銷員組織體系正在逐步遷移。更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，營(yíng)銷員隊(duì)伍真的是保險(xiǎn)銷售不可或缺、互聯(lián)網(wǎng)難以撼動(dòng)的領(lǐng)域嗎?成本過重的營(yíng)銷員模式，一定會(huì)逼迫投資人和經(jīng)營(yíng)者千方百計(jì)尋找替代模式的，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能為他們提供了更多可能。

　　運(yùn)營(yíng)模式方面

　　如何建立與成本壓力和業(yè)務(wù)需求相適應(yīng)的技術(shù)環(huán)境，是保險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)化過程中一個(gè)實(shí)踐上的難題。換句話說，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的運(yùn)用，研發(fā)和軟硬件投入太大了，小公司很難承受。隨著一些科技公司的深度介入，小公司也可能參與進(jìn)來，這將更徹底地改變行業(yè)的形態(tài)和布局。

　　最近，螞蟻金服推出了“車險(xiǎn)分”，據(jù)說未來還要推出“健康分”，以及遠(yuǎn)程智能定損理算等一系列“保險(xiǎn)科技”產(chǎn)品，免費(fèi)向加盟的公司開放使用，舉起了為保險(xiǎn)業(yè)“賦能”的大旗，目前已經(jīng)聚集了一批保險(xiǎn)公司。這就在事實(shí)上，形成了以科技為主導(dǎo)的保險(xiǎn)平臺(tái)體系。如果再有騰訊、百度等科技公司加入進(jìn)來，形成平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，相信故事會(huì)更加精彩。事實(shí)上，各種為保險(xiǎn)公司賦能的大大小小的專業(yè)平臺(tái)，正在不斷涌現(xiàn)，這已經(jīng)成為行業(yè)組織生態(tài)建設(shè)的一道風(fēng)景。這也就是所謂“S2B2C”(平臺(tái)到企業(yè))模式。

　　這些平臺(tái)對(duì)誰(shuí)形成了競(jìng)爭(zhēng)?當(dāng)然是保險(xiǎn)市場(chǎng)的大公司。以平安為例，我們來比較一下。首先，在技術(shù)力量方面，平安有上萬人的IT隊(duì)伍和巨額的基礎(chǔ)設(shè)施投入，本身就是一家科技公司，一般保險(xiǎn)公司難以企及，只有BAT這樣的公司才能與之“抗衡”。其次，在體系營(yíng)造方面，從其在汽車、醫(yī)療等市場(chǎng)的投資布局來看，平安正在自建生態(tài)，自建入口，自成體系。而螞蟻金服本身就是一個(gè)入口盡占的生態(tài)體系，對(duì)中小保險(xiǎn)公司有強(qiáng)大的吸附效應(yīng)。最后，在拓展性方面，考慮到同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，平安的體系是相對(duì)封閉的。而如果螞蟻金服放棄直接開展持牌保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，則是一個(gè)相對(duì)開放的平臺(tái)。這似乎有點(diǎn)類似于操作系統(tǒng)中蘋果和安卓，電子商務(wù)中的京東和淘寶。

　　在這種邏輯的演化下，市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)幾種局面。一是大中型公司面臨站隊(duì)的選擇。大中型保險(xiǎn)公司要想成為保險(xiǎn)市場(chǎng)多極化中的一極，必須轉(zhuǎn)型為科技企業(yè)，并自成體系，但這條路投入很大，成敗難料。如果選擇輕裝上陣，加入陣營(yíng)，則也許永遠(yuǎn)只能成為市場(chǎng)的“配角”，有“野心”的公司往往會(huì)心有不甘。當(dāng)然如果商業(yè)模式設(shè)計(jì)得好，也不排除做大的可能，但不會(huì)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。二是重新定義小公司。目前的小公司大部分都是小而全的公司，隨著各種賦能平臺(tái)的出現(xiàn)，在專業(yè)化的驅(qū)動(dòng)下，保險(xiǎn)作業(yè)的外包程度會(huì)不斷加深，這種替代的過程是緩慢發(fā)生的，周期性推進(jìn)，越來越不能回頭。在這種前提下，小公司更可能在細(xì)分市場(chǎng)中扮演一個(gè)類型化的角色。三是國(guó)有大公司的角色會(huì)更加尷尬。互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，為什么沒有一家是國(guó)有企業(yè)?因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)需要特殊的人才激勵(lì)模式、資本支持模式和決策運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)有公司目前看不太具備這些條件，轉(zhuǎn)變起來很難。

　　監(jiān)管的取向和策略

　　一是監(jiān)管的適應(yīng)性�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)的進(jìn)入，天然帶有創(chuàng)新的基因。問題在于保險(xiǎn)是強(qiáng)監(jiān)管的金融行業(yè)，嚴(yán)密的監(jiān)管規(guī)則既防住了風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也因?yàn)楣俜降恼J(rèn)可，往往會(huì)對(duì)傳統(tǒng)作業(yè)模式形成固化和強(qiáng)化。新的東西必須經(jīng)過嚴(yán)格的識(shí)別和篩選才可能會(huì)被監(jiān)管接納，這必然會(huì)增加互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的進(jìn)入成本。從導(dǎo)向上，筆者主張對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管采取相對(duì)開放的態(tài)度，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)作業(yè)模式與原有監(jiān)管規(guī)則之間的沖突，不能簡(jiǎn)單從合規(guī)的層面予以否定，更應(yīng)該從更深層面查找規(guī)則的邏輯基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)防范為最終目的，通過規(guī)則解釋等方式，尋求規(guī)則適應(yīng)與鼓勵(lì)創(chuàng)新之間的平衡。

　　二是監(jiān)管的穩(wěn)定性。任何互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)方面的創(chuàng)新，都意味著人、財(cái)、物的大量投入，本身面臨很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如果監(jiān)管規(guī)則不穩(wěn)定，隨意變更，則意味著更多一層監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。如果風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)過大，則必然會(huì)打擊參與者的積極性，抑制市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)保持保險(xiǎn)市場(chǎng)活力也是有傷害的�！　∪�是監(jiān)管的平衡性�；ヂ�(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的出現(xiàn)，必然涉及利益調(diào)整問題。任何創(chuàng)新，本質(zhì)上都是一種革命，傳統(tǒng)保險(xiǎn)辛辛苦苦積累起來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)商業(yè)模式的不同，轉(zhuǎn)瞬之間就被輕易化解掉了。如果模式的突破是單純建立在監(jiān)管規(guī)則被繞過的基礎(chǔ)上，則會(huì)加劇利益沖突。這種情況下，筆者認(rèn)為需要堅(jiān)持以下三點(diǎn)：首先，單純打破監(jiān)管規(guī)則獲得的價(jià)值，不是真正的價(jià)值，也不是真正的創(chuàng)新;其次，應(yīng)該用進(jìn)步的眼光看問題，不能僅僅為了維護(hù)傳統(tǒng)利益，就放棄市場(chǎng)的整體發(fā)展和進(jìn)化;最后，原有監(jiān)管規(guī)則被打破以后，新的規(guī)則要及時(shí)跟上，對(duì)監(jiān)管來說，守住風(fēng)險(xiǎn)底線是硬道理�！�

　　作者系中國(guó)保監(jiān)會(huì)發(fā)展改革部副主任