(原標(biāo)題：老干媽麻辣王道：3年繳稅18億 陶碧華為保持味覺不喝茶)

　　全世界各個角落的華人，大概都不會對一個穿著白色圍裙的農(nóng)婦影像感到陌生。這個印在紅底標(biāo)簽上的黑白頭像，與國人的香辣味覺緊緊相連。當(dāng)年這個開小吃店的農(nóng)婦，已坐擁產(chǎn)值40億的企業(yè)，仍堅持不上市，不跨行。

　　陶華碧曾喊出了一句口號：“要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢�！比缃瘛袄细蓩尅辈粌H暢銷國內(nèi)，而且遠(yuǎn)銷到歐盟、美國、澳大利亞、韓國等45個國家和地區(qū)。彭博社的報道是，一瓶280克老干媽辣醬，美國亞馬遜賣9美元;而在奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt，“老干媽”被譽(yù)為全球頂級辣醬，售價接近12美元。與此同時，“老干媽”遍及韓國各大超市，而且賣出了3800韓幣(約合21元人民幣)一瓶的好價錢。當(dāng)然，令“老干媽”最為驕傲的是，以“零缺陷”順利通過美國食品藥品監(jiān)督管理局的常規(guī)檢查，成為貴州首家通過FDA檢查的出口食品生產(chǎn)企業(yè)。

　　迄今，無論平面紙媒體還是電視網(wǎng)絡(luò)空間，人們完全看不到“老干媽”的廣告身影，但這瓶神一樣的辣醬卻以別樣的銷售路徑鋪展牢牢控制著市場，個中秘訣無非是“老干媽”一直行走在營銷的原點，依托強(qiáng)有力的產(chǎn)品元素力量而存在，并為消費(fèi)者提供極致的用戶體驗。而且這種凝聚到產(chǎn)品本身的過硬功夫，也讓低門檻、易模仿的佐餐醬品有了門檻，追隨者只能望洋興嘆。

　　食品之爭，最重要的是口味之爭，口味之爭首先是搶占最普世的口味�！袄细蓩尅钡匿N量冠軍產(chǎn)品風(fēng)味豆豉熱銷多年，至今無一家產(chǎn)品能與其抗衡，其中奧妙就在于豆豉是發(fā)酵產(chǎn)品，屬于復(fù)合口味，而“老干媽”很好地平衡了辣和香，恰到好處地滿足了人們對這類特有口感的需求，并讓最大多數(shù)消費(fèi)者所接受。更厲害的是，“老干媽”賣了這么多年，無論什么時候買，去哪里買，味道都始終如一，這種高度穩(wěn)定的品質(zhì)就成了一般企業(yè)難以企及的競爭力。雖然基于老干媽產(chǎn)品的眾多菜品在許多餐廳飯店隨處可見，很多企業(yè)都想推出跟隨品，但餐飲對產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高，更換調(diào)味品，常常會造成菜品口味的波動，因此，時至今日，沒有任何一款佐料食品能成功取代“老干媽”。

　　上游原材料是決定產(chǎn)品質(zhì)量最關(guān)鍵的因素。“老干媽”所用辣椒原料主產(chǎn)地在遵義，它要求當(dāng)?shù)毓��?yīng)辣椒全部剪蒂，且一只只剪，這樣揀剪過的辣椒，再分裝，就沒有雜質(zhì)了。不僅如此，只要辣椒供應(yīng)戶出了一次質(zhì)量差錯，“老干媽”就堅決切斷與他們的合作關(guān)系。目前，“老干媽”與遵義當(dāng)?shù)芈?lián)合建立了無公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，老干媽90%以上的原料都來源于這一自產(chǎn)基地。

　　中低端人群是“老干媽”的目標(biāo)客戶，與此相應(yīng)的就是低價策略。然而，低價不等于低質(zhì)。一直以來，行業(yè)有人質(zhì)疑“老干媽”包裝土氣，可就是從這個“土”字身上，“老干媽”挖掘出了對消費(fèi)者的利益點：一分價錢一分貨。包裝便宜，那就意味著消費(fèi)者花錢買到的實惠更多，而省下來的可都是真材實料的辣醬。也正是如此，多年來“老干媽”從未更換包裝和瓶貼，而這種標(biāo)識已固化為最深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號，甚至成為這一品類的標(biāo)符。

　　在市場前端，“老干媽”與經(jīng)銷商之間也已形成了非常特殊的關(guān)系：“老干媽”不欠經(jīng)銷商一分錢，經(jīng)銷商也不能拖欠“老干媽”半毛利。因此，與很多快消品企業(yè)都在盡力將貨物壓在經(jīng)銷商手里完全不同，“老干媽”的經(jīng)銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至要到在打第二批貨款時，才能拿到第一批貨，而且“老干媽”不接受任何經(jīng)銷商退貨。

　　“老干媽”如此厚實而堅定的市場底氣，就是因為將產(chǎn)品做成了硬通貨!

　　(作者系中國市場學(xué)會理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授)